کچھ سال پیچھے جائیں ، اور ایسا لگتا تھا کہ کوہل کے معاملات ٹھیک ہو رہے ہیں۔ ایک مہذب گاہکوں کا وفاداری پروگرام۔ موثر انوینٹری مینجمنٹ۔ اور اچھ .ے مقامات جنہوں نے اسٹور کو خوردہ آواز کی بازگشت سے بچانے میں مدد کی تھی۔
اسی دوران ، اگرچہ ، کوہل کسی بھی نئے خریداروں پر فتح حاصل نہیں کر رہا تھا۔ اس کے صارفین بڑے ہو رہے تھے ، لیکن محصولات رکے ہوئے تھے۔ اور یہ کمپنی ای کامرس کی جنگوں میں ایمیزون (اور دوسرے حریف جیسے ٹارگٹ) سے بہت پیچھے تھی۔
آج کے دن آگے: کوہل کی ابھی ابھی دو سال تک مثبت فروخت میں اضافہ ہوا ،
2010 کے بعد سے اس کا سب سے بڑا اضافہ۔ وال اسٹریٹ کی توقع سے آمدنی بہتر ہے ، اور اسٹاک کی قیمت میں اضافہ ہو رہا ہے۔
کوہل نے یہ کیسے کیا؟
متعدد چال چل رہی ہیں جن کا کوہل کی مطابقت پر واپسی پر اثر پڑا ہے ، لیکن ایک ایسی حرکت بھی ہے جو سب سے زیادہ کھڑی ہے۔
کوہل نے ایمیزون کے ساتھ شراکت کا فیصلہ کیا۔
اکتوبر 2017 سے ، کوہل نے ایک بنیادی اقدام شروع کیا: اس نے ایمیزون مصنوعات کی مفت واپسی کو قبول کرنا شروع کیا۔
اس کا مطلب ہے کہ صارفین کوہل کے منتخب کردہ اسٹورز میں جاسکتے ہیں اور اصل پیکیجنگ اور باکس کے بغیر بھی ، ایمیزون پر خریدی ہوئی کچھ واپس کرسکتے ہیں۔ اس کے بعد کوہل اس کی مصنوعات اور اس کے لاجسٹک انفراسٹرکچر کو پیک کرنے کے لئے اپنے وسائل کا استعمال کرکے اسے ایمیزون واپس بھیج دیتا ہے۔
'مجھے لگتا ہے کہ سب سے اہم چیز جو ہم دیکھ رہے ہیں وہ یہ ہے کہ ہمارے صارفین اور ایمیزون کے صارفین اس خدمت کے بارے میں کتنے پرجوش ہیں ،' کوہل کے سی ای او مشیل گاس نے حال ہی میں سرمایہ کاروں کو بتایا۔ 'یہ واقعی انوکھا ہے۔ واپس آنے والی اشیا سے بہت پریشانی ہوتی ہے۔ '
فی الحال ایک سو اسٹورز ایمیزون ریٹرن پروگرام میں شریک ہیں۔ اس کے علاوہ ، کوہل اب منتخب کردہ ایمیزون مصنوعات - جیسے آواز سے چلنے والے ورچوئل اسسٹنٹس اور جلانے کے قارئین کی ایکو لائن - 200 سے زیادہ اسٹوروں میں فروخت کرتے ہیں۔
گاس کا کہنا ہے کہ 'بڑا خیال یہ ہے کہ یہ ہمیں مختلف سوچنے کی تعلیم دے رہا ہے۔
'مختلف سوچیں۔'
کوہل جانتا تھا کہ ایمیزون خوردہ صنعت میں خلل ڈال رہا ہے۔ یہ جانتا تھا کہ ایمیزون کو اپنے ہی کھیل میں شکست دینے کا کوئی طریقہ نہیں ہے۔
تو کیوں اس رکاوٹ سے فائدہ اٹھاتے ہوئے ، ایمیزون کی قیمت پیش کرنے کا کوئی طریقہ نہیں تلاش کریں؟
یاد رکھیں کہ کوہل جانتے ہیں کہ کس طرح اچھی طرح سے قائم کردہ انعامات اور وفاداری پروگرام استعمال کرتے ہوئے صارفین کو برقرار رکھنا ہے۔ اس کی پریشانی یہ تھی کہ اس نے کم عمر خریداروں کو راغب کرنے اور اپنے کسٹمر بیس کو بڑھانے کے لئے جدوجہد کی۔
نوجوان نسلیں ہیں پہلے سے ایمیزون پر خریدنے کے عادی ان صارفین کے لئے ایک تکلیف دہ نقطہ حل کرکے ، کوہل انہیں اپنے اسٹورز میں داخل کررہے ہیں۔ (تجزیہ کاروں نے ایمیزون ریٹرن پروگرام میں حصہ لینے والے اسٹورز کو پایا جن کی دکانوں کے مقابلے میں اوسطا 13.5 فیصد زیادہ ٹریفک ہے ، سی این این کی رپورٹ کے مطابق۔)
اور ایک بار جب وہ صارفین وہاں پہنچ جائیں تو ، وہ براہ راست کوہل سے اپنی دوسری مطلوبہ مصنوعات کی خریداری کا زیادہ امکان رکھتے ہیں۔
جرات مندانہ اقدام اس کی ایک عمدہ مثال ہے کہ روایتی خوردہ فروش اپنی طاقت کو فائدہ اٹھانے کے لئے کس طرح آؤٹ آف دی باکس سوچ کو استعمال کر رہے ہیں۔ ( بیسٹ بائ ایک ایسی کمپنی کی ایک اور مثال ہے جو ایمیزون کے دور میں ترقی کرنے میں مدد کے لئے شاندار حکمت عملی استعمال کررہی ہے .)
لیکن ایمیزون کی پارٹنرشپ ان خیالات میں سے ایک ہے جو کوہل نے چیزوں کو ہلا دینے کے لئے تشکیل دی ہے۔
مثال کے طور پر ، کوہل ان چند بڑے خوردہ فروشوں میں سے ایک ہے جو اسٹورز کو بند کرکے نہیں بلکہ انھیں سکڑاتے ہوئے گھٹاتے ہیں۔ کوہل اپنے اسٹورز کو کم اسٹاک میں ذخیرہ کرکے اور پھر شراکت دار کاروبار میں بقیہ جگہ بچھوا کر یہ کام کرتا ہے۔ تیزی سے بڑھنے والا گروسری الدی نے اپنا پہلا اسٹور گذشتہ ماہ ایک گھٹائے ہوئے کوہل کے مقام پر کھولا۔ اور ابھی پچھلے ہفتے ہی کوہل نے اعلان کیا کہ ایسا ہوگا 2019 میں اپنے 10 اسٹورز پر اگلے پلاٹ فٹنس کو جگہ لیز پر دینا۔
ہدف جیت کا منظر پیش کرنا ہے: کوہل کو کرایہ کی آمدنی مل جاتی ہے ، اور دونوں کاروباروں میں پیدل ٹریفک میں اضافے سے فائدہ ہوتا ہے۔
اس طرح کے تخلیقی نظریات صرف ایک وجہ ہیں کہ گاس کوہل کے ساتھ پہلی جگہ پر ختم ہوا۔ پچھلے کوہل کے سی ای او کیون مانسل ایک جانشین چاہتے تھے جو خوردہ فروش کے لئے مختلف نقطہ نظر اختیار کر سکے اور جو خطرہ مول لینے سے نہیں ڈرتا تھا۔ گاس نے اسٹار بکس کے ساتھ 17 سال گزارے اور اس کمپنی کا ارب پتی ڈالر پینے میں تیار کرنے میں مدد دینے کا سہرا ہے۔
وقت بتائے گا کہ آیا گیس چیزوں کو صحیح سمت میں آگے بڑھنے کے قابل ہے یا نہیں۔ لیکن ابھی تک ، ایسا لگتا ہے کہ اس کی کمپنی کی چالوں کی ادائیگی ہوگی:
مستقبل کو گلے لگائیں۔ سمارٹ رسک لیں۔ اپنی طاقت کا فائدہ اٹھائیں۔
اور جب آپ ان کو شکست نہیں دے سکتے تو ان میں شامل ہوجائیں۔
