جب وہ ابھی بھی جارج ٹاؤن یونیورسٹی ، جوناتھن نیمن ، نیکلس میں انڈرگریڈ تھے جامٹ ، اور نیتینیل رو ابھی تک سپر فرینڈ نہیں تھے۔ وہ ایک دوسرے کو جانتے تھے کیونکہ رو اکاؤنٹنگ 101 میں نمن کے پیچھے بیٹھا تھا ، اور جیمیٹ کا نیا آدمی چھاترالی کمرے نمان کے ساتھ ہی تھا۔ لیکن ان کے فارغ التحصیل ہونے کے بعد ، 2007 میں ، انہوں نے 560 مربع فٹ ترکاریاں اور منجمد دہی کی دکان کھولنے کی کوشش کرنے کا فیصلہ کیا: سویٹگرین . کاروبار سے ان کی دوستی میں اضافہ ہوا۔ اس وقت تک جب کمپنی کے 20 مقامات تھے ، ڈی سی سے فلاڈیلفیا تک ، اور وہ قومی توسیع کے لئے رقم جمع کررہے تھے ، یہ تینوں اتنے چپٹے ہوچکے تھے کہ اس نے ان کے امکانی سرمایہ کاروں کو گھبرایا تھا۔ کیا یہ بہن بھائی حقیقی تھے؟
اسٹیو کیس ، انقلاب کے سی ای او اور سویٹ گرین بورڈ کے ممبر کو یاد کرتے ہیں ، 'یہ ایک غیر معمولی بات تھی اور واضح طور پر ، ایک تشویش تھی۔' 'وہ شریک سی ای او تھے جنہوں نے ایک ہی دفتر کا اشتراک کیا اور ، جب ہم نے سرمایہ کاری کی تو ، تین میں سے کم از کم دو نے ایک ہی اپارٹمنٹ کا اشتراک کیا۔' (رو اور نیمن جارج ٹاؤن کے ایک ٹاؤن ہاؤس میں رہتے تھے۔ جامٹ سڑک کے پار رہتا تھا۔) '' ایک سطح پر ، ایسا ہی ہے ، اتنا پیارا نہیں ہے؟ کیسے کمبیا؟ دوسری طرف ، جب دھکا بڑھنے پر آتا ہے ، تو فیصلے یہاں کیسے ہوں گے؟ واقعی یہ کس طرح پیمانے پر جارہا ہے؟ '
جامٹ ، نمان ، اور آر او اپنے فلسفے کو سویٹ لائف کہتے ہیں۔ اس کا مطلب یہ ہے کہ ہمہ وقت اور ہر جگہ پر خلوص بھنہومی پیش کرنا ، اپنے صارفین ، ملازمین اور دکانداروں کے ساتھ ایسا سلوک کرنا جیسے وہ قریبی دوستوں کے ساتھ سلوک کریں۔ سویٹ گرین کی پوسٹ کردہ بنیادی اقدار میں 'سویٹ ٹچ شامل کریں' ('ہر روز معنی خیز رابطے تخلیق کرنے') اور 'جیت ون جیت' (کمپنی ، صارف اور برادری کے لئے) شامل ہیں۔ سویٹ گرین کے مینو پر موجود ہر ڈش سکریچ سے تیار کی جاتی ہے ، اس میں 800 سے کم کیلوری ہوتی ہے ، اور اس میں کوئی شامل چینی نہیں ہوتی ہے (سوائے اس کے کہ تھوڑا سا مقامی میپل کا شربت)۔ وہ اپنے مقامی کسانوں کو فراہم کرنے والے ستاروں کی طرح سلوک کرتے ہیں ، چاک بورڈز پر اپنی فصلیں لسٹ کرتے ہیں اور سبزیوں کے نئے سیزن کے بارے میں ہچکولاتے ہیں جیسے کہ یہ فلم کا ایک پریمیئر ہے ، چاہے پہلی پہلی سبزیاں 'بصیرت اور ذائقہ دار' کوگینٹ اسکواش ہوں یا عاجز سنچوکس۔ اور وہ آفی بیٹ ایونٹس کے حق میں عام اشتہارات چھوڑ دیتے ہیں ، سب سے مشہور یہ کہ بڑے پیمانے پر سویٹ لائف میوزک فیسٹیول ، جس میں وہ سنہ 2011 سے لے کر 2016 تک چلتا تھا ، 20،000 افراد پر مشتمل ڈانس اور لیٹش بیکنال ، جو 30 سیکنڈ کے ٹی وی جگہ سے کہیں زیادہ افراتفری پھیلاتا ہے۔
اب تک ، بانیوں کی دھوپ کے نقطہ نظر کے شاندار نتائج برآمد ہوئے ہیں: اس کی تشکیل کے دس سال بعد ، سویٹ گرین ساحل سے ساحل تک کام کرتی ہے ، جس میں 93 مقامات اور 4،000 ملازمین شامل ہیں۔ یہ سلسلہ منافع بخش ہے ، اس کے اسٹورز کے آپریٹنگ مارجن اپنے چوٹی پر (قریب 20 فیصد) چوپو کے قریب پہنچ رہے ہیں۔ سسٹم گیر فروخت مسلسل 40 سال میں 40 فیصد سے زیادہ بڑھ چکی ہے۔ ایک ملین سے زیادہ افراد نے سویٹ گرین ایپ ڈاؤن لوڈ کی ہے۔ سوشل میڈیا ان شائقین سے بھرا ہوا ہے جو شورومامی اناج کے پیالوں سے اپنی محبت کو عام طور پر دودھ کے شیک ، چیزبرجر یا بیونسے کے ساتھ وابستہ طریقوں سے بیان کرتے ہیں۔ یہاں 10،000 سے زیادہ اشرافیہ گراہک ہیں ، جو سویٹ گرین گولڈ اور بلیک ممبروں کے نام سے جانا جاتا ہے ، جو ہر سال چین کے سلاد پر $ 1،000 سے زیادہ خرچ کرتے ہیں۔
چین ریستوراں کی دنیا میں ، تیزی سے بڑھتے ہوئے کلٹ برانڈ عام طور پر اپنے سرمایہ کاروں کو ایک چیز کی خدمت کرتے ہیں: ایک آئی پی او۔ پچھلے نومبر تک ، سبھی کی توقع تھی کہ سویٹ گرین عوامی سطح پر آجائے گی اور جیسے ہی 90 کی دہائی میں اسٹار بکس ، اوپل میں چپپوٹل ، اور سن 2015 میں شیک شیک - فوڈ انڈسٹری کا سب سے زیادہ مائشٹھیت بن گئے تھے۔
اس کے بجائے نیمان ، جامٹ ، اور رو نے اتنا سویٹ لائف وائی کا اعلان کیا کہ یہاں تک کہ ان کے اپنے ہی کچھ ایگزیکٹوز نے بھی تعجب کیا کہ آخر یہ تینوں دوست بہت دور جاچکے ہیں۔ انہوں نے اعلان کیا کہ سویٹ گرین اب محض سلاد زنجیر نہیں بن سکتی ہے۔ اسے ٹیک کمپنی بننا ہوگی۔ یہ واحد راستہ تھا کہ کمپنی نہ صرف گاہکوں ، اس کی برادری اور خود کی خدمت کرسکتی تھی - جیت کو حاصل کرنے ، جیتنے ، جیتنے - بلکہ پوری ریستوراں کی صنعت کو ٹھیک کرنے اور دنیا کی صحت کو بہتر بنانے کے لئے۔
دسمبر 2018 میں نمن نے سی این بی سی کو بتایا ، 'ہم سویٹ گرین کو صرف ایک ریستوراں سے زیادہ کے طور پر دیکھتے ہیں ... لیکن فوڈ پلیٹ فارم میں تیار ہو رہے ہیں۔' یقینا سویٹ گرین کی رینک اور فائل نے اس سے پہلے بھی بانیوں سے اس طرح کی باتیں سنی تھیں۔ 'ٹیک کمپنی کی طرح سوچنا' پچھلے کچھ سالوں میں ایک داخلی منتر بن گیا تھا ، جب چین نے اپنا موبائل ایپ تیار کیا ، اوبر ایٹس جیسے ڈیجیٹل آرڈرنگ آپشنز کو شامل کیا اور اس کے بہت سارے اسٹور کو کیش لیس بنا دیا۔ (اور ، ان کوششوں کے نتیجے میں ، چین کے آدھے سے زیادہ محصول ڈیجیٹل چینلز کی فروخت پہلے ہی حاصل ہوا ہے۔)
لیکن اس جدید ٹیک دھکا کہیں زیادہ خطرہ اور زیادہ ڈرامائی تھا۔ بانیوں نے 200 ملین ڈالر جمع کیے تھے - اس سے پہلے کے سویٹ گرین فنڈنگ راؤنڈ سے پانچ گنا زیادہ - ایک ایسی سرمایہ کاری جس نے کمپنی کی تشخیص کو ایک ارب ڈالر سے زیادہ تک پہنچایا تھا۔ میڈیا کی پیش کشوں میں ، انھوں نے ایسا آواز دی جیسے مردوں کو سلیکن ویلی بھوتوں کے پاس ہے: سویٹ گرین ایک 'پلیٹ فارم' اور اس کا کھانا تھا ، 'مواد'۔ ان کا کہنا تھا کہ کمپنی کلاؤڈ میں A.I. سے چلنے والی ایک موبائل ایپ اور کچن پر کام کر رہی ہے ، یہ سب 'غیر محسوس تجربات' کے نام پر ہیں۔ یہاں تک کہ انہوں نے بلاکچین کو فائدہ اٹھانے کا منصوبہ بھی بنایا۔ ہر کوئی اس شفٹ کو پیٹ نہیں کر پایا ہے - پہلے ہی متعدد اعصابی ایگزیکٹوز اور بورڈ کے ایک ممبر نے اپنے خدشات کی وجہ سے کمپنی چھوڑ دی ہے۔
اب تک ، اسٹارٹ اپ دنیا کا کوئی بھی پیروکار نام نہاد 'پائیوٹ ٹو ٹیک' سے واقف ہے ، اس خیال سے کہ ایک نانٹیک انڈسٹری میں ایک کمپنی دراصل ایک اختلافی اختراع مشین ہے۔ کیا سویٹ گرین کے بانی بصیرت ہیں یا صرف تازہ ترین چمکدار شے کا پیچھا کر رہے ہیں؟
2016 میں ، بانیوں نے وہاں سے نقل مکانی کی واشنگٹن ، ڈی سی سے ، لاس اینجلس کے کلور سٹی ، میں غیر منطقی طور پر پلیٹ فارم کہلائے جانے والے ایک ٹوئی مال میں۔ یہ ایک آرٹنیشل ڈزنی لینڈ ہے: ایک زائرین وان لیؤوین (جو پہلے بروکلین میں مشہور کی جانے والی ایک آئس کریم شاپ) میں ویگن چیری ہارٹ بیٹ شنک لے سکتا ہے ، بلیو بوتل (اصل میں سان فرانسسکو) میں ایک واحد اصل ڈور اوور کافی کا انتظار کرسکتا ہے ، یا ایسوپ (میلبورن کے) پر قدم رکھیں تاکہ ars 60 کے لئے اجمودا کے بیج چہرے صاف کرنے والی بوتل اٹھا لیں۔ اس کے بعد لیٹش کا سنہرے بالوں والی لکڑی کا مندر ہے ، سویٹ گرین پرچم بردار اسٹور ، جہاں دوپہر کے کھانے کے وقت کے پیروکار مستقل لائن میں انتظار کرتے ہیں ، ان کے آئی فون کی اسکرینوں کے سامنے سر جھکایا جاتا ہے ، جب ٹی شرٹ میں درجن بھر ملازمین 'جنون + مقصد' زبان سلاد اور قدیم اناج پڑھتے ہیں ھاد کی پیالی
'ہمیں خوف تھا کہ بہتر لفظ کی کمی کے سبب ہم بلاک بسٹر ہونے جا رہے ہیں۔'اوپر آپ کو ٹری ہاؤس ، ایکٹ سویٹ گرین کارپوریٹ نظر آئے گا ، جہاں پر 175 ملازم لمبی سفید میزوں پر کام کرتے ہیں جو محصور نعروں سے گھرا ہوا ہے ('حاضر رہو' لفٹ کے دروازوں پر دیو ہیکل خطوں میں سے ایک پڑھتا ہے)۔ نمان ، جامٹ ، اور رو شیشے کی دیواروں کے دفتر پر دروازے کے قریب مشترکہ ہیں۔ وہ ایک ساتھ بیٹھتے ہیں ، ان کے ٹیبلٹ صاف ہوتے ہیں سوائے تین لیپ ٹاپ ، تین پیلا گرین مولسکین نوٹ بک ، اور پیپر ، میل ، اور ڈریک تھامسن جیسی کتابوں کے بڑے پیمانے پر مربع ڈھیر ہٹ میکرز ، جس کو حال ہی میں کسی نے کھانے کے بارے میں اسی طرح سوچنے کی ترغیب دینے کے لئے نمان کو دیا 'میوزک پروڈیوسر وائرل مواد بنانے کے بارے میں سوچتے ہیں ،' وہ کہتے ہیں۔
وہاں سے ، وہ دیکھتے ہی دیکھتے ریستوراں کی صنعت کا مستقبل بتاتے ہیں۔ 'ماضی میں ، ہر ایک کو کار ملتی تھی ، اور اس کا جواب ڈرائیو تھی۔ نیمن کا کہنا ہے کہ ، اب ، ہر ایک کے پاس ایک فون ہوتا ہے: ریستوراں کو ایسے صارفین سے اپیل کرنے کی ضرورت ہے جو اپنے موبائل اسکرینوں کے ذریعہ دنیا سے ملتے ہیں اور توقع کرتے ہیں کہ وہ - کام پر ، گھر میں - کبھی بھی ضرورت کے بغیر ان کے پاس کھانا لائے۔ ڈھونڈنے کیلئے.
اس نئی دنیا کو اپنانے کے ل most ، بیشتر اسٹوروں کے آن لائن آرڈرز سرشار ترکاریاں اسمبلی لائنوں پر بھرے جاتے ہیں ، اور پھر داخلی دروازے کے قریب خصوصی پک اپ والے علاقوں میں جمع کردیئے جاتے ہیں۔ ان کی سنز سیرف بلیک ٹائپ اور بائیں اور دائیں جواز امیجری کے ساتھ ، یہاں تک کہ سویٹ گرین کے مینو بورڈ ایک موبائل ویب لے آؤٹ سے ملتے جلتے ہیں ، گویا فون کے عادی افراد کے ل for منتقلی کو کم کرنے کے ل.۔
لیکن ، بانیوں کا استدلال کریں ، اس میں سے کوئی بھی نئی دنیا کے لئے سویٹ گرین کو مناسب طریقے سے تیار نہیں کرتا ہے۔ ایسا کرنے کے لئے ، انہیں ایک ریستوراں کے پورے خیال کو اڑا دینا ہوگا۔
'آپ اپنے ہاتھ میں مینو کے بارے میں ڈیجیٹل انداز میں کیسے سوچتے ہیں؟ آپ باورچی خانوں میں تجربے کے بارے میں ڈیجیٹل انداز میں کیسے سوچتے ہیں؟ 'ریستوراں' کیا ہے اور 'مینو' کیا ہے اس تصور کو آپ مکمل طور پر کیسے توڑ سکتے ہیں؟ ' نعمان کا کہنا ہے کہ ، انگلی کی قیمتوں پر فائرنگ ہو رہی ہے۔ '12 چیزوں کا یہ مینو ، کیوں اس سے کوئی معنی بھی آتا ہے؟'
اگر آپ تینوں بانیوں کو ہسلر ، ہپسٹر ، اور ہیکر کی مقدس تثلیث میں توڑ ڈالتے ہیں تو ، یقینی طور پر نیمن ہسلر ہے۔ 34 سالہ سی ای او ایک تیز بات کرنے والا ہے ، جو اکثر وقفے وقفے سے 'دن کے آخر میں' کے فقرے سے شروع ہوتا ہے (جیسا کہ: 'دن کے اختتام پر ، ہم سمجھتے ہیں کہ جدید صارف کمپنیاں جا رہی ہیں۔ پلیٹ فارم اور مواد کا مالک ہونا ہے 'یا' دن کے اختتام پر ، ہم میک ڈونلڈز کو عالمی علامت فوڈ برانڈ کے طور پر تبدیل کرنا چاہتے ہیں ')۔
اس تینوں کا ہپسٹر 33 سالہ لہراتی بالوں والی ہے ، جس نے مجھے اس دن ملا تھا اس کے علاوہ وہ سیاہ فام لباس پہنے ہوئے تھے سوائے روشن سفید نائیکس اور اس پر ایک چھوٹی سی قوس قزح والی بیلٹ۔ ('یہ بات مجھے ٹوکیو میں ایک جگہ پر مل گئی۔') وہ کمپنی کی مارکیٹنگ کی کوششوں کی نگرانی کرتا ہے ، اور وہ شخص ہے جو آخر کار فون پر اور اصل جسمانی جگہ پر بھی کسٹمر کے تجربے کا پتہ لگاتا ہے۔
یہ جمیٹ ، 34 کو ہیکر کی حیثیت سے چھوڑ دیتا ہے ، یہاں تک کہ اگر سویٹ گرین کے معاملے میں وہ سلاد ڈریسنگس اور سبزیوں کے ذائقہ کے امتزاجوں کی بھیجیئے ہو ، نہ کہ مشین سیکھنے کے الگورتھم یا ازگر۔ جیمیٹ نیو یارک سٹی کے ریستوراں کے آس پاس پلا بڑھا ، جہاں اس کے والدین افسانوی لا کیریولی کے مالک تھے اور ان کا آپریشن کرتے تھے ، اور وہ سویٹ گرین کی مقامی طور پر مرکوز سپلائی چین ، اسٹور ڈویلپمنٹ اور پاک آر اینڈ ڈی کی نگرانی کرتے ہیں۔
نمان کا کہنا ہے کہ اس نے پہلے سویٹ گرین اسکیل کرنے کی پریشانی کو اسی طرح تسلیم کیا جب وہ کھانے کی ہر زنجیر کی طرح کرتا تھا جب بھی وہ سلاد بار کے ساتھ ساتھ گاہکوں کو موسیز کرتا دیکھتا تھا۔ اس نے ایک ہی وقت میں بہت سارے متضاد اہداف کو پورا کیا: صارفین کے پاس مندرجہ بالا مینو بورڈ پر کوئی آپشن منتخب کرنے کے لئے کچھ لمحے تھے۔ اس دوران ملازمین کو خوشی سے ان لاتعلق صارفین کو ایڈجسٹ کرنا تھا اور جلد سے جلد کھانا تیار کرنا تھا۔ بہت سارے اختیارات پیش کرتے ہیں اور لائن بہت آہستہ آہستہ چلتی ہے اور فروخت کی مقدار میں تیزی آ جاتی ہے۔ انہیں جلدی کرو اور آپ سب وے بن جائیں۔
وہ اس لکیر کو سویٹ گرین کے ماضی کی علامت سمجھتا تھا۔ نرمان کا کہنا ہے کہ 'ہمارا بلیک بیری کی بورڈ ،' ہموار شیشے کے ٹچ اسکرینوں کے ذریعہ معدوم ہونے کے لئے سخت بٹن والے اسمارٹ فون انٹرفیس کا حوالہ دیتا ہے۔
کمپنی کا مستقبل؟ سیب. نیٹ فلکس۔ ایمیزون ویب سروسز۔
یہ پہلی بار نہیں ہے سویٹ گرین نے اپنے عزائم کا از سر نو تصور کیا ہے۔
جب نیمن ، رو ، اور جمیٹ نے سویٹ گرین کا کالج سے تازہ ہونا شروع کیا تو ، ان تینوں کی خواہشات کیمپس سائز کی تھیں: جارج ٹاؤن کے طلبا کے لئے ایک تیز اور صحتمند آپشن تیار کرنے کے لئے جو بوئیمنجر میں ڈیلی سب ڈویلپ کرنے کے عادی تھے یا وائز ملر ڈیلی میں 'چکن کا جنون' تھے۔ اپنی چھوٹی دکان کو ممتاز کرنے کے ل they ، انہوں نے ایک تاریخی پرانی برگر جوائنٹ کی تزئین و آرائش کی ، ایک فینسی آرکیٹیکچر فرم کی خدمات حاصل کیں ، اور ڈوپونٹ سرکل کے کسانوں کی منڈی سے معمول کے تقسیم کاروں سے گزرنے کی بجائے ویجی خرید لیں۔
اگلے سال ، وہ خوردہ سازی کی میکینکس میں تعلیم حاصل کرتے رہے۔ انہوں نے جس جگہ پر کرایہ حاصل کیا تھا اس میں کولڈ اسٹوریج کے لئے پلمبنگ ، بجلی ، یا جگہ نہیں تھی۔ وہ یہ پیش گوئی کرنے میں ناکام رہے کہ دسمبر میں بہت کم لوگ ترکاریاں خریدیں گے۔ جلد ہی ، انہوں نے اپنے دوستوں اور کنبہ والوں سے جمع کرائے ہوئے 5 375،000 کو جلا دیا۔ دریں اثنا ، 'ہمارے ہم جماعت ساتھی ان بڑے انویسٹمنٹ بینک ملازمتوں میں ہیں ، اور ہم وہاں بیٹھے کسی ریستوراں میں پلمبنگ کا پتہ لگانے کی کوشش کر رہے ہیں ،' رو کہتے ہیں۔ 'کسی کو سمجھ نہیں آرہی تھی کہ ہم ایسا کیوں کررہے ہیں۔' یہ اجنبی تھا ، لیکن اس نے تینوں کو بھی ایک ساتھ باندھ رکھا تھا۔ 'ہم ایک دوسرے کو خطرہ بانٹنے کے لئے تھے۔'
پھر ، سویٹ گرین نے اس کی تیز رفتار کو نشانہ بنایا۔ جلد ہی چھوٹی سی جگہ فائدہ مند ہوگئی ، اور 2008 تک ، بانیوں نے 50 750،000 اکٹھا کرکے دوسرا مقام کھول لیا۔ تینوں کے وژن کو عملی طور پر سلاد کی دکان سے لے کر طرز زندگی کے برانڈ تک پھولنے میں زیادہ وقت نہیں لگا۔ 2011 میں ، انہوں نے اسکولوں کے تغذیہ پروگرام میں سویٹ لائف میوزک فیسٹیول اور سویٹ گرین کا انعقاد کیا۔ وہاں سے ان کی سویٹ لائف برانڈ کی اخلاقیات ابھریں۔ 'ہم صحتمند ، ملبوسات - کسی بھی ایسی چیز کو جو صحتمند ، متوازن ، اور تفریحی طرز زندگی کے تحت آجائیں گے ، میں شامل ہونا چاہتے ہیں۔' واشنگٹن سٹی پیپر 2011 میں.
2013 میں ، بانیوں نے اگلی عظیم فوڈ چین بننے پر اپنی نظر سے 22 ملین ڈالر جمع کیے۔ اگلے چار سالوں میں ، نئے پیشہ ور آپریٹرز کی مدد سے چیپوٹل ، جامبہ جوس اور پنک بیری جیسی جگہوں پر کئی دہائیوں کے اجتماعی تجربے کے ساتھ ، کمپنی نے 60 مقامات کا اضافہ کیا۔ پریس میں ، اسٹیو کیس نے تیزی سے بڑھتی ہوئی سلاد خوردہ فروش کا حوالہ دینا شروع کیا کہ 'صحت مند اختیارات کا چیپوٹل'۔
نجی طور پر ، تاہم ، نیمن نے کیس کو بتایا کہ وہ اس کا موازنہ پسند نہیں کرتا ہے۔ بانیوں کا وژن اب اس سے کہیں زیادہ بڑا تھا۔ انہوں نے سوچا تھا کہ کمپنی کا پائیدار سپلائی چین ماڈل فوری خدمت کے کھانے کی پوری دنیا میں انقلاب لا سکتا ہے۔ (بالآخر ، کیس اور نیمان - جو اپنے برانڈ موازنہ سے فائدہ اٹھاسکتے ہیں - مستقبل میں کمپنی کو 'صحت مند اختیارات کے اسٹاربکس' کے طور پر حوالہ کرنے پر راضی ہوگئے)۔
2017 کے موسم خزاں تک ، اسٹور منافع بخش تھے ، اور اس کمپنی کے پاس 3500 ملازمین اور ایک سپلائی چین موجود تھا جو ہر مہینے 67،000 پاؤنڈ نامیاتی میسکلون ، اروگلولا ، اور پالک تقسیم کرنے کی صلاحیت رکھتا تھا۔ اس میں اضافہ کچھ تکلیف کے ساتھ ہوا تھا - پھیلانے کے ل rush دوڑ میں ، سویٹ گرین ملازمت کے ضوابط سے متعدد رنز بنا چکی تھی اور اسٹور مینیجرز کی بری حرکتوں سے محروم رہ گئی تھی۔ (2014 اور 2017 کے درمیان ، سویٹ گرین پر کم سے کم تین بار اس کے اپنے ملازمین نے مقدمہ دائر کیا ، جس میں حمل کی تفریق ، جنسی ہراسانی ، اور اوور ٹائم اور وقفے کے ضوابط کی خلاف ورزیوں سمیت الزامات ہیں۔)
نظم و ضبط کے ساتھ ، سویٹ گرین جلد ہی ایک آئی پی او کی راہ پر گامزن ہوسکتی ہے ، اس کے آپریٹرز نے بانیوں کو یقین دلایا۔ آخر کار ، 10 سال کام کرنے اور capital 127 ملین وینچر کیپیٹل میں رہنے کے بعد ، ایک ادائیگی آخر کار نظر میں آگئی۔ جامٹ کا کہنا ہے کہ 'ہم یہاں ایک بہت ہی آسان راستہ لے کر بیٹھے تھے: مزید دروازے کھولیں ، عوامی سطح پر جائیں ،' جامٹ کہتے ہیں۔
اس کے باوجود ، ان کے آپشن ہولڈنگ ایگزیکٹوز کی مشکلات کے باوجود ، بانی ایک ریستوراں کمپنی آئی پی او کی حکمت عملی سے راضی نہیں ہوسکتے ہیں: ان کا ہدف کہیں زیادہ مہتواکانکشی تھا۔
پچھلے ایک سال کے دوران ، سویٹ گرین ہیڈکوارٹر میں ملازم کی ایک نئی نسل بڑھ رہی ہے: ایمیزون کے ڈیٹا سائنس دان ، اوبر کے پروڈکٹ زار ، اسٹاربکس اور ڈومینوز جیسی بڑی فوڈ چینز سے ڈیجیٹل ماونس۔ یہ چھوٹی ٹیک فوج کل کا سویٹ گرین بنا رہی ہے: ایک فوڈ پلیٹ فارم جو ہر صارف کے مائکرو بائوم اور بارے روٹین میں ملایا گیا ہے - اور شاید 23 اور میرا پروفائل - کیوں کہ وہ عیش و عشرت اور ذائقہ کے ل block بلاکچین کے ذریعہ اپنے کسانوں کی فصلوں کا سراغ لگا رہا ہے۔ ایک ایسا پلیٹ فارم جو ایک ایپل اسٹور کی طرح دوبارہ پیش کردہ فوری خدمت والے ریستوراں کی شکل اختیار کرسکتا ہے - جہاں صارفین ڈیجیٹل کیوسک یا گولی سے چلانے والے فری رومنگ ملازمین سے سلاد آرڈر دیتے ہیں جبکہ چکھنے والی بار سے مقامی مولیوں کا نمونہ بناتے ہیں۔ بالکل کوئی جسمانی اسٹور نہیں۔ ایمیزون نے سرور کرائے پر لیا۔ شیفوں کو اپنے ترسیل کے نیٹ ورک اور سپلائی چین کا استعمال کرتے ہوئے ، سویٹ گرین سرورز کے ساتھ ایسا کیوں نہیں کرسکتی؟
'ہم نائک یا ایپل یا کھانے کی اسپاٹائف بننا چاہتے ہیں۔'یہ سویٹ گرین میں خریداری کرنے والا ہر ایک وژن نہیں ہے۔ 2017 کے آخر میں ، اس سے پہلے کہ کمپنی نے محور سے ٹیک کی حکمت عملی کو عملی جامہ پہنانے کے لئے 200 ملین ڈالر جمع کیے ، کچھ سینئر ایگزیکٹوز اور بورڈ ممبران نے بانیوں کو متنبہ کیا کہ یہ منصوبے بہت زیادہ ہیں۔ انہوں نے کہا کہ اسٹور آپریشنز ، منافع بخشیت اور میٹرکس کے سرمایہ کاروں کو عام طور پر اس بات کا خیال رکھنا بہتر ہوتا ہے کہ وہ جب کسی ریستوراں کے آئی پی او کی قدر کرتے ہیں۔
'تبدیلی کامیاب کمپنیوں کا تقاضا ہے ، لہذا منتقلی کا آغاز کریں؛ ایکیلریٹر پر قدم نہ بڑھائیں اور جہاز کو پوری طرح سے نوبت نہ کریں ، 'کیرن کیلی کہتے ہیں ، جو اس وقت سویٹ گرین کے صدر اور چیف آپریٹنگ آفیسر تھے۔ کیلی نے استدلال کیا ، جس نے سو سے کم مقامات پر مشتمل چین میں ابھی بھی صنعت کو ہمیشہ کے لئے بدلنے سے پہلے بہت کچھ کرنا ہے ، سویٹ گرین میں شامل ہونے سے قبل پنبی بیری ، جامبہ جوس ، اور ڈرائبر میں ایگزیکٹو عہدوں پر فائز کیلی نے استدلال کیا۔
بورڈ پر ، کم از کم ایک سویٹ گرین ڈائریکٹر نے خدشہ ظاہر کیا کہ سویٹ گرین کے اپنے کاروبار میں خلل ڈالنے کے لئے لاکھوں ڈالر جمع کرنا اچھ thanی سے کہیں زیادہ نقصان پہنچا سکتا ہے۔ سن 2010 میں بورڈ میں شامل ہونے والے نامیاتی دہی بنانے والے اسٹونی فیلڈ فارم کے بانی ، گیری ہرشبرگ کا کہنا ہے کہ 'کاروبار میں بہت زیادہ پیسہ ہونا بہت خطرناک ہے۔ یہ زہریلا ہوسکتا ہے۔'
بانیان ان خدشات کو تسلیم کرتے ہیں ، اور اس وقت بھی کرتے تھے۔ نیمن کہتے ہیں ، 'ہم ایک سرمایہ دارانہ کاروبار ہیں ، اور اس وقت ہم نقد رقم سے دوچار ہو رہے تھے۔ 'ہم نے رسک پروفائل اور عملدرآمد کی حکمت عملی کو مکمل طور پر تبدیل کردیا۔ ہم ایک ایسے ماڈل سے نکل گئے جو کاپی پیسٹ کرتے ہوئے یہ کہتے رہے کہ ہم نائک یا ایپل بننا چاہتے ہیں یا کھانے کا اسپاٹائف بننا چاہتے ہیں۔ دوسرے الفاظ میں ، بانی مکمل طور پر انقلاب لانا چاہتے تھے کہ کمپنیوں اور صارفین نے اپنی صنعت میں کس طرح برتاؤ کیا۔
آخرکار ، انہوں نے آگے بڑھانے کا فیصلہ کیا۔ رو کہتے ہیں ، 'ہمیں خوف تھا کہ ہم بہتر لفظ کی کمی کے سبب بلاک بسٹر ہونے جا رہے ہیں۔ سویٹ گرین کے بارے میں بات یہ ہے ، کیوں کہ دروازے سے باہر ہمیشہ ہی ایک لکیر رہتی ہے ، آپ اس حقیقت سے آنکھیں موند رہے ہیں کہ یہ کام کر رہا ہے۔ زیادہ تر سرمایہ کار کہتے ہیں ، 'یہ حیرت انگیز ہے۔ آپ ان میں سے 5000 چیزیں بنائیں۔ ' لیکن ہمیں جو احساس ہوا وہ یہ ہے کہ ہم در حقیقت بار بار ایک میراثی دکان بنا رہے ہیں۔ '
دسمبر 2017 میں ، کیلی نے سویٹ گرین سے استعفیٰ دینے کا فیصلہ کیا (وہ اب پینیرا روٹی میں ریستوراں کی کارروائیوں کی سربراہ ہیں)۔ اس کے فورا بعد ہی مزید چار نائب صدور روانہ ہوگئے - بہار 2018 تک ، پورا سینئر عملہ بانیوں اور چیف مالیاتی افسر کے علاوہ چلا گیا۔ 2018 میں ، ہرشبرگ نے بورڈ سے استعفیٰ دے دیا۔ (وہ اور کیلی دونوں ابھی بھی سویٹ گرین میں حصص کے مالک ہیں۔)
نیمن کا کہنا ہے کہ ، اب ایک سال کے بعد ، سویٹ گرین ایک درجن مارکیٹوں میں سو نئے مقامات تیار کرنے کے لئے تیار ہے۔ صرف یہ ہر قسم کے پروٹو ٹائپ کے ساتھ بھی تجربہ کرے گا۔ 2018 میں ، کمپنی نے سویٹ گرین ڈراپ آف پوائنٹس کو اپنی ترسیل سروس کا آغاز کیا ، جسے آؤٹ پیسٹ کہا جاتا ہے - جس میں اب اس کی تعداد 150 سے زیادہ ہے - دفتری عمارات اور کام کرنے والے مقامات میں۔ جب سویٹ گرین اس سال کے آخر میں ہیوسٹن اور ڈینور کے لئے روانہ ہوجائے گی ، اگلے کے بعد ایک مہنگے ریستوراں پر ڈاک ٹکٹ لگانے کے بجائے ، یہ بڑے پرچم بردار اسٹورز ، چھوٹے خوردہ مقامات ، اور عوام کے لئے پوشیدہ باورچی خانہ کی فراہمی کے احکامات کے لئے مختص کرے گی۔ یہ سب براہ راست سے صارفین کی کمپنیوں کے ذریعہ استعمال کردہ ہدف کی آن لائن مارکیٹنگ کی حکمت عملی سے آگاہ کیا جائے گا۔
جب سویٹ گرین ان پرچم برداریاں تیار کرتی ہے تو ، ہر ایک کو دو الگ الگ علاقوں میں تقسیم کیا جائے گا: تجرباتی اور مفید۔ سامنے ایک چکھنے والی بار ہوگی ، جہاں صارفین مقامی کسانوں کو فراہم کرنے والے اور نمکین سلاد اجزاء کے بارے میں کہانیاں سن سکتے ہیں جیسے وہ آئس کریم کے ذائقے ہیں (اور پھر ان کھوٹوں پر یا گولیاں پر آرڈر دیتے ہیں)۔ دوسری طرف ایک بے لگام ترکاریاں فیکٹری ہوگی ، جہاں آتے ہی آرڈر جمع ہوجاتے ہیں - وہ اسٹور سے ہوں ، سویٹ گرین کا موبائل ایپ ، یا تیسری پارٹی کی ترسیل کی خدمات۔
کسٹمر کے تجربے کو مینوفیکچرنگ اور تکمیل سے الگ کرکے - ترکاریاں کھانے والوں کو ترکاریاں سے دور رکھنا ، بنیادی طور پر - سویٹ گرین کا کہنا ہے کہ اس کی حد اور تخصیص میں کم عام طور پر استعمال ہونے والے اجزا کی پیش کش ، رفتار اور شخصی کاری کو بڑھا سکتی ہے۔ اس کا کہنا ہے کہ ، صارفین اپنی ذاتی ترکیبیں اسی طرح سکرول کرسکیں گے جس طرح انہوں نے فی الحال نیٹ فلکس کو سرف کیا ہے ، اور مشین سیکھنے والا الگورتھم ان کے غذا کا پتہ لگائے گا۔ بانیوں کا کہنا ہے کہ کسی دن جلد ہی ، بلاکچین ٹکنالوجی کا استعمال کرتے ہوئے ، سویٹ گرین اپنے صارفین کو ہر انفرادی اجزاء کے ذریعہ بیج سے لے کر سلاد کا سفر طے کرکے دکھائے گی۔
تمام ٹیک ٹریپنگس کے ساتھ نئی میٹرکس بھی آتی ہیں۔ روایتی خوردہ پیمائش کی لاٹھی - ایک ہی اسٹور کی فروخت یا پیروں کی ٹریفک کی بجائے سویٹ گرین متحرک صارفین ، زندگی بھر کے صارفین کی قدر اور سب سے بڑھ کر تعدد جیسے نمبروں کو ترجیح دینا چاہتی ہے۔ آرڈر وقفہ ، ایک صارف دوبارہ اسی ڈش کا آرڈر دینے سے پہلے دن کی تعداد ، اس کی انتہائی اہم پیمائش بن جائے گا۔ 'واقعی ایسا ہی ہے جب آپ نیٹ فلکس شو کو باینجنگ دیکھ رہے ہو اور آپ کی طرح ہو ،' قسط 2 - ابھی اسے کھیلو! ' 'جامٹ کہتا ہے۔ اپنے آپ کو پکڑنے سے پہلے ، ایک سویٹ گرین ڈش کو 'دبیز لائق ہونے کی ضرورت ہے'۔ 'ٹھیک ہے ، ہم یہ لفظ استعمال نہیں کرنا چاہتے ہیں بائنجنگ کھانے کے لئے ، 'وہ کہتے ہیں۔ 'ہم خواہش کی صلاحیت کے مطابق میٹرک چاہتے ہیں۔'
یہ سب سلیکن ویلی اسپیک ، برانڈ کے استعارے ، اور سلاد کمپنی کو کسی ٹکنالوجی پلیٹ فارم میں ڈھکانے کا تصور ، اس کمپنی کو بنانے کے لئے ایک خام کوشش کی طرح آسکتے ہیں ، اور اس کے بانیوں کو ، کچھ زیادہ عمر مند اور زیادہ وژن سمجھا جاتا ہے۔ پیداوار فروخت کرنے کا کاروبار۔ کسی کو یہ احساس ہو جاتا ہے کہ سویٹ گرین کے بانیوں کو ، جو ایک دہائی سے زیادہ عرصے سے یہ کام کر رہے ہیں اور اب بھی وہ صرف 30 کی دہائی کے اوائل میں ہی ہیں ، ایک عام ریستوراں کی زنجیر بنانے اور صرف غیر سنجیدہ ، بورنگ کا نقد بنانے کے خیال پر غور کیا جاتا ہے۔ روایتی حکمت عملی کو بیان کرتے ہوئے ، رو نے تسلیم کیا ، 'یہ ہمسٹر پہیے کا تھوڑا سا ہے'۔ 'آپ کی نشوونما کی وضاحت نئے ریستوراں کھولنے اور زیادہ سے زیادہ صارفین کو مصروف ریستورانوں میں بھیجنے سے کی گئی ہے۔'
سویٹ گرین جو اس کے کاروبار میں ہے اسے دوبارہ پیش کرنے میں تنہا نہیں ہے۔ وہاں ہیمپٹن کریک (جسکا نام بدل دیا گیا ہے) ہے ، جو پلانٹ پر مبنی فوڈ اسٹارٹ اپ اپنے میو متبادل کے لئے مشہور ہے ، جس کے بانی نے اسے 'ایک ٹیک کمپنی 'کے طور پر بیان کیا ہے جو کھانے کے ساتھ کام کرنے میں ہوتا ہے' اور کہتے ہیں کہ 'ہم جو کچھ کر رہے ہیں اس کا بہترین اینالاگ ہے۔ ایمیزون (اس نے 7 247 ملین اکٹھا کیا اور اس کی ایک تنگاوالا قیمت ہے۔) وہاں انٹرنیٹ سے منسلک اسٹیشنری موٹر سائیکل بنانے والے پیلوٹن موجود ہیں ، جس کا سی ای او ایک ٹیکنالوجی اور میڈیا کمپنی کے طور پر بیان کرتا ہے ، جس کی مالیت اب 4 بلین ڈالر ہے۔ اور ، مارچ میں ، ویورک ، .4 10.4 بلین کی حمایت یافتہ مشترکہ ہم آہنگی ، نے 'دنیا کے شعور کو بلند کرنے کے لئے' نئے مشن کے ساتھ ، خود کمپنی کو دوبارہ تشکیل دے دیا۔
ہارورڈ بزنس اسکول کے پروفیسر ینگم مون ، جو 2016 سے سویٹ گرین بورڈ میں خدمات انجام دے رہے ہیں ، کا کہنا ہے کہ سویٹ گرین کی تازہ ترین پچ کے بارے میں سنجیدہ ہونا آسان ہے۔ '' ہم کھانے کی کمپنی نہیں ہیں ، ہم ایک ٹیک کمپنی ہیں '- مجھے یقین ہے کہ آپ نے اسے دس لاکھ بار سنا ہے ،' کمپنی میں حصص کا مالک چاند کہتے ہیں۔ 'لیکن جو سویٹ گرین کر رہا ہے وہ غیر معمولی ہے۔ وہ صرف کارکردگی کو بہتر بنانے کے ل technology ٹکنالوجی کا استعمال نہیں کررہے ہیں بلکہ سسٹم میں حقیقی انٹلیجنس ہیں۔ بہت کم کمپنیاں ایسا کرتی ہیں ، کیونکہ یہ کرنا کافی مشکل ہے۔ '
تو ، بہرحال ، 2019 میں ایک ٹیک کمپنی کیا ہے؟ اپنے آپ کو ایک کی حیثیت سے بیان کرنا بلاشبہ آپ کی تشخیص کو بڑھانے اور اس سے بھی زیادہ منافع بخش IPO تلاش کرنے کا ایک طریقہ ہے۔ مائیکل ڈوڈا کہتے ہیں ، 'ہمیں یہ سوچنے کی تربیت دی گئی ہے کہ ٹیکنالوجی ہمیشہ آگے بڑھتی ، آگے بڑھتی ہے ، اور اسی وجہ سے یہ مستقبل ہے۔ لہذا ٹیک میں سرمایہ کاری کا مطلب ہے اوہ ، سلاد پر شرط لگانے کے بجائے ، مستقبل پر شرط لگانا ہے۔' ، بوتیک وینچر کیپیٹل فرم بُلیش کے شریک بانی۔ 'اگر سلاد خوردہ قیمت ایکس کی قیمت میں ہے ، لیکن ایک ٹیک کمپنی اس کے کئی گنا قابل ہے تو ، آپ کس داستان کے ساتھ چلیں گے؟'
لیکن رو نے استدلال کیا کہ فوائد اس سے کہیں زیادہ گہرے ہیں۔ 'کچھ لوگوں کا خیال ہے کہ یہ عجیب ہے کہ ہم کھانے کو' مشمولات 'کہتے ہیں ، کیوں کہ آپ کبھی ایسا کیوں کریں گے؟' وہ کہتے ہیں. 'ہمیں یہ معلوم ہوا ہے کہ ، خاص طور پر اندرونی طور پر ، یہ لوگوں کے ذہنوں کو بدلنے میں مدد کرتا ہے۔ الفاظ کے معنی میں یہ معمولی تبدیلی - یہ پاگل لڑکے جو کھانے کو 'مواد' قرار دے رہے ہیں - اس سے لوگوں کو یہ سمجھنے میں مدد ملتی ہے کہ ہم کاروبار کو کس طرح منتقل کررہے ہیں۔ ' جامٹ کا کہنا ہے کہ ٹیک کمپنی ہونے کی وجہ سے ، اب وہ سافٹ ویئر یا ہارڈ ویئر فروخت کرنے تک محدود نہیں ہے۔ 'ٹیکنالوجی قابل ہے ،' لیکن وہ کہتے ہیں ، 'لیکن یہ مصنوع نہیں ہے۔'
